قنوات التسويق القابلة للقياس: لماذا تدفع الشركات عن طيب خاطر ثمن اللوحات الإعلانية وتتردد أمام البرمجيات

الجناح واللوحة والتردد

كل خريف يمتلئ تقويم المعارض، وكل خريف أشاهد الشيء نفسه يتكرر. تنفق الشركات الكبيرة ثروات على المعارض والمشاركات وسفر الفريق والجناح نفسه ودزينة من النفقات الضخمة المرافقة. وتنفق على الإعلان الخارجي الرقمي واللوحات الإعلانية والإذاعة وحتى التلفاز. على كل الأشياء الملموسة.

ثم يتحول الحديث إلى التسويق الرقمي والبرمجيات وكل ما لا تمسكه بيدك، وتتردد الشركات نفسها أمام مبالغ هي جزء مما اعتمدته للتو للجناح. المشكلة ليست الميزانية. شيء آخر.

سألت نفسي سؤالاً صريحاً عن سلوكي أنا في هذا. حين أرى إعلان شركتي مطبوعاً على لوحة أمر بها كل صباح، فهل يعني ذلك أنني لم أُهدر المال؟ أم يعني فقط أنني شخصياً رأيته كل يوم؟ لم يصبح الإعلان فعالاً لأنه صار مرئياً لي. لكنه صار بالتأكيد أسهل في الدفاع عنه.

هذه أول قرينة. اللوحة الإعلانية إيصال تستطيع تصويره. والاشتراك البرمجي فاتورة عليك أن تثق بها.

حين يصبح المدير قسم التسويق

الأمر الثاني الذي ألاحظه باستمرار هو كثرة المديرين الذين يتدخلون في قرارات التسويق، في الشركات التي فيها قسم تسويق، وأكثر في التي لا قسم فيها. والتدخل يسير على نص جاهز. «هذا يعطي صورة». «هذا يعطي قوة للعلامة». «هذا يعطي وعياً». «هذا جيد وهذا سيئ».

لا شيء من ذلك قائم على حقائق. هو قائم على ما قاله صديق على العشاء، وعلى شيء سُمع من الغير، وعلى الذوق الشخصي. وفي الغالب لا على مؤشرات الأداء، ولا على أداة تقيس ما أنتجته كل قناة فعلاً. المدير ليس خبيثاً. إنه ببساطة يملك آراء عن الأشياء الملموسة لأنه يراها، ولا آراء عن غير الملموسة لأن أحداً لم يُره رقماً.

فبقي لدي سؤالان لا أعرف تماماً كيف أجيب عنهما. ما الذي يدفع الشركات إلى المقامرة بسخاء على الملموس وإهمال التجريب في وسائل الإعلام، والاكتفاء بأقل جهد؟ وما الذي يدفع المديرين إلى دخول التسويق أصلاً، إن وُجد قسم تسويق؟

نشرت السؤالين خلال معرض تقني كبير في الرياض هذا الشهر. وكانت الردود في معظمها قصصاً عن الشيء نفسه يحدث في مكان آخر.

اتجاه الانحدار إلى القاع

هناك عادة متصلة بذلك أريد تسميتها لأنها من المصدر نفسه. حين تنفق شركة أخيراً على الرقمي، كثيراً ما تكون التعليمات «اركب الموجة». أياً كان الصاخب هذا الأسبوع فقلّده. وأياً كان ما يضحك الجمهور منه فاضحك معه، حتى لو كان دون مستوى العلامة.

هل ينبغي للتسويق أن ينزل إلى أدنى مستوى جمهوره ويطارد كل موجة مهما كان المعيار؟ بالنسبة لي لا. العلامة التي أمضت عشرين سنة في بناء سمعتها ينبغي ألا تنفقها في أسبوعين مقابل قفزة في المشاهدات لن يتذكرها أحد بحلول رمضان.

والمثير أن «اركب الموجة» عَرَض لعدم القياس أيضاً. إذا لم تستطع أن تعرف أي محتوى أنتج استفسارات، فالإشارة الوحيدة المتبقية هي التصفيق، والتصفيق يكافئ أعلى ما في الغرفة صوتاً. وما إن يرى الفريق أي رسالة أنتجت أي نتيجة حتى تفقد الموجة قبضتها بسرعة. ويقضي فريقنا للإبداع والهوية (بالإنجليزية) وقتاً مفاجئاً في إقناع العملاء بالابتعاد عن القاع، والحجة تنجح دائماً مع لوحة بيانات أكثر مما تنجح مع الذوق.

لماذا يبدو اللمس دليلاً

هذه نظريتي العملية، أقدمها دون دراسة تسندها. القناة المادية تلبي ثلاث حاجات معاً. فهي مرئية للمدير، فيشعر أنه يحصل على شيء. ومرئية لمدير المدير، فيسهل الدفاع عن القرار. ومرئية للمنافسين، وهذا يشبه الفوز.

أما البرمجيات فلا تلبي أياً من هذه الحاجات يوم التوقيع. تقبع في تبويب متصفح. وتنتج قيمتها على مدى أشهر، وتصل القيمة تقريراً لا إحساساً. كل ما في الدماغ البشري يقول «هذا هو المحفوف بالمخاطر»، حتى لو كانت اللوحة الإعلانية أكبر مقامرة بعشرة أضعاف.

وتحمل القنوات الرقمية كذلك عبئاً لم يضطر المادية إلى حمله قط: يمكن قياسها، فيُطلب منها أن تثبت نفسها. لم يطلب أحد من لوحة إعلانية أن تُريه معدل تحويلها. القناة التي تقدم الدليل تُعاقَب على تقديمه، والتي تقدم صورة فوتوغرافية تُكافأ على الصورة.

لا أظن أن هذا يُحل بمحاضرة للمديرين. أظنه يُحل بإعطائهم قنوات مادية بما يكفي لتُصوَّر ورقمية بما يكفي لتُبلّغ.

الهولوجرام واللافتات: ملموسة بما يكفي لتُصوَّر ورقمية بما يكفي لتُبلّغ

هكذا وصلت Nplay إلى ما هي عليه، بصراحة. لم نبدأ لحل مشكلة نفسية. بدأنا لنضع الهولوجرام على أجنحة المعارض والشاشات في المحلات، ولاحظنا أن العملاء الذين تردّدوا أمام البرمجيات لم يتردّدوا أمام Halo Box. إنه خزانة بارتفاع مترين. يستطيع رئيس مجلس الإدارة أن يقف بجانبه. ويُصوَّر بشكل جميل. وهو ملموس كأي لوحة إعلانية.

لكنه خلف الزجاج برمجيات. يُجدول المحتوى من Nplay Beam، منصة اللافتات السحابية نفسها التي تشغّل الشاشات في 32 فرعاً لسلسلة هايبرماركت وطنية في الأردن ومركز عيادات متخصص في عمّان. وتبلّغ كل شاشة عما شغّلته ومتى. لا شيء متروك لعبارة «أظن أن الناس رأوه».

وتأخذ شبكة Halo Ads الفكرة نفسها إلى المراكز التجارية ومساحات النقل: يشتري المعلن فترات هولوجرامية كما يشتري المخزون الرقمي، بفترة من عشر ثوانٍ، مع تقرير التسليم لكل موقع. يحصل المدير على صورته. ويحصل فريق التسويق على أرقامه. وللمرة الأولى يغادر الطرفان الاجتماع راضيَين.

بدأت أسميه الطريق الوسط لأنه لا يطلب من شركة أن تتخلى عن الملموس. يطلب من الملموس أن يبدأ بالتقرير. وهذا جوهر قنوات التسويق القابلة للقياس كما نبنيها.

ثلاثة أسئلة أطرحها قبل أن أوقّع على أي شيء

إذا كنت تعتمد إنفاقاً تسويقياً هذا الموسم، من جناح أو شاشة أو حملة أو اشتراك، فهذه الأسئلة الثلاثة التي تعلمت أن أطرحها بالترتيب.

• ماذا ستبلّغني هذه القناة الشهر القادم؟ لا ماذا «ستجلب». ماذا ستُظهر. إذا كان الجواب الصادق «لا شيء»، فاحسب ذلك في السعر.
• من قرر هذا، وعلى أي أساس؟ إذا كان الأساس رأي صديق، فالقرار يستحق وزن رأي الصديق نفسه.
• ما ميزانية التجريب؟ لا ميزانية الحملة، بل المبلغ الصغير المخصص لاختبار قناتين إحداهما مقابل الأخرى وترك الأرقام تقرر العام التالي.

لا شيء من هذا جديد. كل كتاب تسويق يقوله. الجديد، على الأقل في سوقنا، أن أدوات الإجابة عن الأسئلة أصبحت أرخص من الجناح، ومتاحة بالعربية، من فريق في عمّان والرياض يستطيع أن يبني الجناح أيضاً. يمكنك أن تقرأ كيف نتناول ذلك في صفحة خدمات التسويق (بالإنجليزية)، أو أن تعرف تكلفة حملة الهولوجرام في دليل التكلفة في المنطقة (بالإنجليزية).

ما زال ليس لدي الجواب الكامل عن سؤاليّ. وإن كان لديك واحد فأود أن أسمعه.