تسعون ضعف معدلي من دقيقتين من الكتابة
أنشر على لينكدإن بانتظام وتحصد منشوراتي في المتوسط نحو 500 ظهور. هذا هو المعتاد عندي. ثم حصد منشور واحد 46,057. لم أروّج له، ولم أشِر إلى أحد، ولم أنشره في ساعة سحرية. كتبته في أقل من دقيقتين على هاتفي وأنا ما زلت منزعجاً قليلاً.
حين فتحت التحليلات وجدت الجزء المثير. 6 في المئة فقط ممن شاهدوه كانوا من شبكتي. أما الـ94 في المئة الباقون فغرباء، فقد دفعت المنصة المنشور إلى أكثر من 30,000 عضو لم يسبق لي التفاعل معهم. وأنتج 191 زيارة للملف الشخصي و12 متابعاً جديداً، من منشور لا يحتوي على نصيحة ولا نصٌّ إرشادي ولا درس. فقط ما حدث في المطار.
أمضيت سنوات أكتب منشورات متأنية بأطر مفيدة وخواتيم مرتبة، ولم يقترب أي منها من عُشر هذا. ففعلت ما ينبغي لأي مسوّق أن يفعله حين يحرج الواقع نظريته: نظرت فيما امتلكه الاستثناء ولم تمتلكه البقية. وفيما يلي القصة، ثم الدروس السبعة التي خرجت بها. بعضها عن لينكدإن. ومعظمها عن كيفية تحدث العلامات التجارية إلى الناس.
القصة: جواز سفر بخمسة أشهر وتسعة وعشرين يوماً
كانت رحلة عمل ليوم واحد إلى القاهرة، ووصل قانون مورفي مبكراً. كان تسجيل الوصول عبر الإنترنت معطلاً. وأكشاك الخدمة الذاتية معطلة. فوقفت في طابور المنضدة، حيث نظرت الموظفة إلى جوازي وقالت إن صلاحيته أقل من ستة أشهر، خمسة أشهر وتسعة وعشرون يوماً، وإن عليّ تجديده قبل السفر.
ذهبت إلى مكتب الجوازات داخل المطار. قال لي الضابط هناك العكس: الجواز صالح، أنت بخير بفارق يومين، اذهب وسافر، ولا تجدده هنا لأن التجديد في المطار يكلف الضعف حين تزيد صلاحية الجواز على ستة أشهر. منضدتان تفصل بينهما ثلاثون متراً، وإجابتان واثقتان متعاكستان.
عدت إلى تسجيل الوصول، وفتحت مساعد ذكاء اصطناعي على هاتفي وجعلته يعدّ الأيام بدقة، ثم أريت الموظفة الشاشة. سخرت من الذكاء الاصطناعي. لا من الحساب، بل من فكرة أنني أثق بروبوت محادثة أكثر منها. كان الوقت يمضي، والطائرة لن تنتظرنا لنحسم فلسفة الذكاء الآلي، فوافقت على ما يلزم ولحقت بالرحلة.
هذا هو المنشور كله. بلا عبرة. لم أفز في الجدال. لم يتعلم أحد شيئاً سوى أن المطارات مطارات. وقرأه 46,000 شخص.
احكِ ما حدث، ودع غيرك يكون الشخصية، وأبقِ العبرة في الداخل
1. احكِ شيئاً حدث فعلاً لا شيئاً تعرفه. الخلاصة ممتلئة بمن يشرحون الأشياء. وليست ممتلئة بمن كانوا عند منضدة في السادسة صباحاً يسمعون حقيقتين متعاكستين. الناس منهكون من النصائح. ولم يُنهكهم شيء اسمه قصة مرة واحدة. كل محتوى علامة نُنتجه في Nplay اليوم يبدأ بسؤال «ماذا حدث فعلاً؟» قبل «ماذا نريد أن نقول؟».
2. لا يجب أن تكون البطل. موظفة تسجيل الوصول هي التي صنعت ذلك المنشور لا أنا. كان لها أفضل عبارة، حين سخرت من الذكاء الاصطناعي، وكنت أنا مجرد من يقف هناك بهاتف. وحين تروي شركة قصة فإنها تجعل نفسها البطل في الغالب، وهذه بالضبط اللحظة التي يتوقف فيها الجمهور عن التصديق. دع العميل أو الفني أو الزائر يكون الشخصية. تستطيع العلامة أن تحمل الكاميرا.
3. أبقِ العبرة داخل القصة وفي التعليقات. لم أشرح معنى القصة. شرحتها التعليقات، في نحو عشرين اتجاهاً، وحملت كل تعليقة المنشور إلى مجموعة جديدة من الناس. حين تعطي الناس التحليل تغلق الحوار. وحين تترك لهم مساحة يفتحونه لك.
لا تعظ كأرسطو، ودع النهاية تكون صادقة
4. لا تعظ. هناك إغراء، خصوصاً لمن يديرون الشركات منا، بأن تُختم كل قصة بعبارة «والعبرة هي…». كان بإمكان أرسطو أن يفلت بها. أما على شاشة الهاتف فتُقرأ كمحاضرة، والناس يغادرون المحاضرات. إذا كانت القصة جيدة فالعبرة موجودة في الغرفة أصلاً. وإذا كانت ضعيفة فلن تنقذها العبرة.
5. ينبغي أن تكون النهاية صادقة لا بطولية. استسلمت. وافقت على ما أرادته الموظفة ولحقت برحلتي. لم أقدّم حجة قاطعة، ولم يغيّر المطار سياسته، ولم أعد إلى البيت بدرس للبشرية. هذه النهاية هي سبب نجاح المنشور. عرفها الناس لأنها كيف تنتهي صباحاتهم هم.
قارن ذلك بدراسة حالة العلامة المتوسطة، حيث ينتهي كل مشروع بعميل مبتسم ونسبة مئوية. نكتب دراسات حالة نحن أيضاً، انظر مشروع هولوجرام النصب، وأكثر ما يقرؤه الناس هي التي تعترف بأجهزة عرض القبة التي اضطُررنا إلى إنزالها وإعادة تموضعها، والمحتوى الذي مرّ بعدة جولات مراجعة مع العميل، ومسارات التمديد التي لم يرسمها أحد قبل أن يعاينها فنيونا. النهايات الصادقة أكثر إقناعاً من المظفَّرة لأنها النوع الوحيد الذي عاشه القارئ.
صوّر بهاتفك، واعترف بأنك لا تعرف تماماً لماذا نجح
6. صوّر بهاتفك. الخلاصة اليوم جدار من الصور المولّدة بالذكاء الاصطناعي والتصاميم المصقولة، كلها مثالية وكلها متطابقة. وصورة عادية، مائلة قليلاً، التقطها رجل متعب عند منضدة، هي التي توقف الإبهام. يبدو هذا نصيحة للينكدإن لكنه في الحقيقة نصيحة للعلامات التجارية. نشغّل استوديو محتوى ثلاثي الأبعاد ونصنع الهولوجرام لنعيش منه، فصدّقني حين أقول إن للصقل مكانه: على منصة المعرض وفي فيلم المنتج. وفي الخلاصة، تتفوق الصورة الصادقة بالهاتف لهولوجرام يُنزَل من الشاحنة على تصيير الهولوجرام في كل مرة.
7. ربما حالفت الحظ كلمة مفتاحية. لست خبير نمو ولا أدّعي فهم الخوارزمية. من الممكن تماماً أن كلمة عرضية في المنشور، مثل «الذكاء الاصطناعي» أو «جواز السفر» أو «القاهرة»، طابقت شيئاً أرادت المنصة ترويجه ذلك الأسبوع. لن أبني نظرية على نقطة بيانات واحدة. هذه ببساطة الأرقام التي كانت أمامي، وأفضّل أن أريك الأرقام على أن أبيعك معادلة.
منشور واحد وعصر يوم واحد
ماذا يعني هذا حين يكون الراوي شركة
أدير شركة تبيع تقنيات غامرة، فلي مصلحة في الجواب عن سؤال بديهي: هل ينطبق التسويق بالقصص حين يكون المؤلف علامة تجارية لا رجلاً منزعجاً قليلاً في مطار؟ أظنه ينطبق أكثر لا أقل، لأن العلامات التجارية تبدأ من عجز في الثقة.
وهكذا تغير عملنا نحن. حين نخطط محتوى لعميل عبر خدمات التسويق (بالإنجليزية) نطلب الوقائع قبل أن نطلب الرسائل. ماذا حدث في آخر معرض؟ أي زائر سأل أفاتار الذكاء الاصطناعي سؤالاً لم يتوقعه أحد؟ أي شاشة انطفأت قبل الافتتاح بعشر دقائق وكيف أصلحها الفني؟ هذه هي المنشورات. والرسالة تختبئ فيها.
وغيّر أيضاً طريقة تفكيرنا في التجارب المادية التي نبنيها. فـهولوجرام على جناح ليس مجرد شاشة؛ إنه واقعة. يصوّره الزوار بهواتفهم، بإضاءة سيئة، ويروون القصة لناس لم يكونوا هناك. تلك لحظة الـ94 في المئة من خارج شبكتك، تولّدها المنصة لا قسم التسويق. ونصمم لها عمداً اليوم: ينبغي أن يكون على المنصة شيء يستحق أن يُحكى لأحد على العشاء.
ونحاول ألا نكون البطل. الزائر هو البطل. الفني هو البطل. نحن نحمل الكاميرا.
تحدي أسبوع
ختمت المنشور الأصلي بتحدٍّ وسأختم هذا المقال بالطريقة نفسها. لمدة أسبوع، اكتب فقط عن مواقف حدثت لك فعلاً. بلا نصيحة في النهاية. بلا «وهذا ما تعلمته». بلا إطار. وصورة من هاتفك إن وُجدت. ثم أخبرني ماذا حدث لأرقامك.
وإن كنت علامة تجارية، فافعل الشيء نفسه بصفحة شركتك: أسبوع من الوقائع بدل الإعلانات. إن ساء الأمر فقد خسرت أسبوعاً. وإن سار كما سار معي فستتعلم عن جمهورك أكثر مما علّمتني سنة من النشر المتأني.
وإن حدثت واقعتك أمام هولوجرام أو جدار فيديو أو جناح معرض افتراضي بنيناه، فأرسلها إلينا. نحن نجمعها. وإن أردت أن يكون التسويق بالقصص جزءاً من خطة علامتك فراجع خدمات الإبداع والهوية (بالإنجليزية).
أسئلة شائعة عن التسويق بالقصص
هل غيّرت شيئاً في الحساب أو التوقيت؟
لا شيء. الحساب نفسه والمتابعون أنفسهم ويوم عادي من أيام الأسبوع. الفرق الوحيد كان في المحتوى: رواية لشيء حدث، دون أي نصيحة.
هل ينبغي للشركات حقاً أن تنشر صور هاتف غير مصقولة؟
في الخلاصة نعم، فالصورة الصادقة توقف الناس وسط سيل من التصييرات المثالية. أما الصقل فمكانه حيث اختار الجمهور أن ينظر عن قرب: منصة المعرض وفيلم المنتج ومحتوى الهولوجرام. طابِق التشطيب مع المكان.
كيف ينطبق هذا على عمل Nplay التسويقي لعملائها؟
نبدأ تخطيط المحتوى بالوقائع لا بالرسائل، ونترك العميل أو الفني يكون الشخصية، ونصمم التجارب المادية، من هولوجرام وشاشات وأجنحة افتراضية، ليجد الزوار ما يستحق أن يُروى. راجع خدماتنا التسويقية والإبداعية لمعرفة كيف يُقدَّم ذلك.
هل كان الأمر مجرد خوارزمية؟
ربما في جزء منه. لست خبير نمو ولن أبني نظرية على منشور واحد. لكن كون 94 في المئة من المشاهدين غرباء يتسق مع قصة جرت مشاركتها والتعليق عليها لا مجرد مشاهدتها.